44% planejam comprar na Black Friday, e 54% nunca compraram na data

Toda família tem quem passa a madrugada da Black Friday caçando oferta e quem jura que nunca comprou nem vai comprar nada nessa data. Uma pesquisa do instituto Nexus, divulgada em 3 de novembro e noticiada pelo Correio Braziliense no dia seguinte, ajuda a dizer quanta gente fica em cada lado. O segundo grupo é maior do que muito lojista imagina.

O tamanho da data nos dados da Neotrust

Antes da intenção, o que já acontece no caixa. A Neotrust, que mede transações observadas em mais de 7 mil lojas, informa em seu site e em projeção divulgada pelo E-Commerce Brasil em 13 de outubro:

• No dia da Black Friday de 2025, faturamento de R$ 4,76 bilhões, alta de 11,2%
• Naquele mesmo dia, 8,69 milhões de pedidos, alta de 28%, com tíquete médio de R$ 553,60
• Para os quatro dias de 2026, de 26 a 29 de novembro, projeção de R$ 13,3 bilhões, alta de 20,7%
• No mesmo período, 69,4 milhões de produtos vendidos, crescimento de 15,4%

Os dois levantamentos medem coisas diferentes. A Neotrust olha para pedidos feitos no comércio eletrônico, e a Nexus pergunta às pessoas o que elas pretendem fazer, sem separar loja física de on-line nos números divulgados.

O que a Nexus encontrou

O instituto entrevistou 5.544 pessoas pessoalmente, em casa, entre 8 e 20 de maio de 2026. A coleta foi feita seis meses antes da data, e a página não informa margem de erro, então os percentuais valem como retrato daquele momento. Os principais resultados:

• 44% pretendem comprar, 45% não pretendem e 11% não sabem ou não responderam
• 54% nunca compraram na data, fatia que sobe a 73% entre quem tem 65 anos ou mais
• Entre 18 e 24 anos, 59% pretendem aproveitar
• A intenção chega a 57% entre quem ganha mais de 5 salários mínimos e a 34% entre quem ganha 1 salário mínimo
• Entre quem já comprou, 60% dizem ficar sempre satisfeitos e 31% mais satisfeitos do que insatisfeitos
• Ainda nesse grupo, 73% compraram só de vez em quando, e 4% participaram de todas as edições

O desafio das marcas está em converter esse público não consumidor.

O dado mais curioso está no encontro desses dois últimos itens. Quem compra costuma sair satisfeito, só que boa parte não transforma a data em hábito. A pesquisa não explica o motivo, e vale tratar qualquer resposta como hipótese. Pode ser que a pessoa só entre na Black Friday quando precisa de algo, como uma geladeira que resolveu quebrar em outubro.

Exemplo ilustrativo: uma loja de utilidades domésticas pode separar duas conversas. Para quem já comprou, um lembrete do que levou no ano passado e o que combina com aquilo. Para quem nunca comprou, uma explicação simples de prazo, troca e preço, já que essa pessoa não tem experiência anterior com a data para se apoiar.

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